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淘宝女装“网红”茵曼、裂帛冲刺IPO

2016-07-19       来源: 互联网       

淘宝女装“网红”茵曼、裂帛冲刺IPO

淘宝女装“网红”茵曼、裂帛冲刺IPO

淘宝女装“网红”茵曼、裂帛冲刺IPO

线上品牌激烈竞争、网购红利减退及经济增长速度放缓,正让IPO融资成为淘品牌另一生存手段。

近期,裂帛、茵曼,这两家“成名”于淘宝的热门女装品牌先后递交了创业板IPO招股书,分别向A股发起冲刺。由于两家申请上市的时间点十分接近,业内认为,“淘品牌第一股”将在茵曼和裂帛之间产生。

茵曼与裂帛这一对原创服装“淘品牌”的竞争,也从线上销售,扩大到资本竞跑上。

有电商行业人士分析认为,“淘品牌第一股”的身份,将有利于资本市场对其的估值,因此,作为实力不相上下的两家公司,对这一名分的争夺应该都“志在必得”。

两家淘品牌争取上市的背后,有着来自阿里巴巴的助推。

今年4月份,阿里巴巴集团旗下天猫平台成立了“协助商家上市办公室”,功能是“帮助平台上的商家与券商、交易所以及与其他已经上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通桥梁”。

据阿里巴巴工作人员介绍,这个上市办公室类似于一个项目组,“由法务、财务、数据等方面的员工组成”,“尽可能地提供一站式解决方案,给商家最有力的支持”。

这其中最重要的是阿里巴巴为拟上市淘宝店销售数据背书。

对淘宝卖家来说,上市过程中面临不少困难,其中之一便是销售数据的确认。阿里巴巴的“协助商家上市办公室”,可以协助券商完成对商家数据的确认、协调券商调取商家与平台的合同协议等。

阿里方面的人士介绍,据不完全统计,目前天猫平台已经有逾50家企业在内部启动IPO计划,包括三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛、骆驼服饰、御泥坊、韩后、十月妈咪、阿芙、小狗电器等。而多家券商也争相启动对这一批电商上市的承销争夺战。

裂帛:营收下滑 曾是“文艺青年心头好”

6月27日,“淘品牌”裂帛正式提交了创业板IPO申请,成为众多淘品牌中第一家向资本市场“抢跑”的公司。根据招股书,裂帛此次预计发行股票4100万股,募集资金约4亿元。

在电商红利渐薄、市场竞争加剧的大环境下,裂帛这一曾经“红极一时”的女装品牌也已出现业绩下滑的趋势。现在,它正谋求上市募资并进行多品牌化实验。

文青姐妹创业,如今再谋上市

6月27日,“淘品牌”裂帛正式提交了创业板IPO申请。裂帛创始人汤大风、汤小风(本名汤险峰、汤霄峰)姐妹二人,一直以“文青创业”的形象出现在媒体报道中,过往有报道甚至曾封姐姐汤大风为“骨灰级文青”。对其描述则是“厌恶被现代商业性质的各种称谓和角色标签化”,“如果你叫汤大风老板,会让她难受到抓狂”。

裂帛的成功已经彰显了这对文青姐妹的商业头脑,上市后这个家族也将实现财富升值。

招股书中不难看出,裂帛的股权架构呈现明显的家族化特点:创始人汤险峰、汤霄峰姐妹,连同汤险峰丈夫曾华勇、汤霄峰丈夫向峰,这两对夫妻共同持有公司股份77.48%,拥有绝对控股地位。假设服装行业市盈率为30倍,裂帛上市后估值约为9.6亿元,汤氏家族持股总数对应财富约为7.3亿元。

裂帛自2006年成立以来,先后仅引入经纬香港和红杉香港两家投资机构,二者持股比例合计约22%。

毛利率超过50%

如果不是冲击上市的消息传来,裂帛的第一批粉丝张茜几乎“快要忘记这个牌子”。她觉得,最近几年来,裂帛这一曾经爆红的淘宝原创品牌似乎已经步入发展的平淡期。

据裂帛6月27日披露的招股书显示,近三年来,裂帛服饰的营收正呈逐年下滑态势。2013年至2015年营收分别为6.88亿元、5.79亿元和5.46亿元,三年累计降幅为20.6%;除营收之外,毛利率水平也逐年走低,从2013年的57.13%下滑至2015年的50.26%。

2013年至2015年,裂帛天猫旗舰店每年的独立访客数量,从8715万人上升至1.5亿人,页面浏览量从5亿次上升至6.2亿次。但与此同时,成交用户数却逐年下滑,从2013年的325万人下降至173万人,转化率从3.7%降至1.1%。

在天猫女装类目的年度成交排名中,裂帛的名次也在逐年下滑:2013年,裂帛的支付宝成交额排名天猫女装第二位;2014年,下滑至第6位;2015年,排名下滑至第8位。

张茜自己也经营着一家淘宝服装店。她告诉记者,在自己“追求标新立异”的学生时代,曾当过裂帛的忠实拥趸。张茜回忆,大概在2009年左右,与淘宝网上大量低廉和款式高度重复的女装相比,裂帛的设计和定价都显得“与众不同”。

“在当年裂帛是另类的代表,文艺青年的心头好。”张茜笑称。短短几年间,裂帛以“小众”的姿态博得了大众市场的好感,并很快成为淘宝销售明星。

招股书中,裂帛特意附上了品牌服装的形象照片,照片上的“裂帛”女装依旧延续着浓墨重彩的往日风格。但在张茜这样的“老粉”看来,因为大量原创淘品牌女装的涌现,今天的裂帛已经不像当年那么“显眼”了。加上不少店铺对裂帛的“借鉴”和模仿,使得裂帛风格的设计开始在网上变得随处可见。

对于业绩下行的原因,裂帛认为其中有大环境的因素:“自2014年以来,国内传统线下服装品牌,以及国际知名服装品牌(如优衣库、ZARA等)纷纷入驻国内各大电商平台,并不断加大线上渠道的销售力度,同时线上服装新品牌明显增加,不断分流电商平台的女装消费用户流量”。

唯品会是第一大客户

截至目前,天猫、淘宝、唯品会、京东商城等电商是其主要平台。而从相对比例上来看,淘宝作为裂帛的“发家地”,至今仍然是裂帛最主要的流量来源。

2015年,裂帛在淘宝、唯品会以及京东平台上的销售额占比分别为58.49%、36.36%以及2.58%。2013年,裂帛来自淘宝的收入为5.71亿,到2015年已降至3.19亿元,下降幅度为44.1%。

同样的情况也出现在京东平台上:2013年,来自京东的收入为2815万元,到2015年已下降至1408万元,降幅达50%。

销量唯一增长的渠道是唯品会。2013年,来自唯品会平台的销售额为5068万元,2015年,这一数字升至1.98亿元。近三年来,唯品会都是裂帛的第一大客户。2013年至2015 年,唯品会为裂帛贡献的销售收入占当期营业收入的比例分别为7.37%、19.49%和36.36%。

裂帛在招股书中表示,唯品会系公司的主要线上代销平台,唯品会通过与公司协商确定的排期以网络特卖会的形式将公司产品销售给终端消费者。

子品牌“野心”:上市将壮大裂帛品牌矩阵

根据招股书,此次募集资金中的4亿元将分别用于研发设计中心的建设、子品牌建设、线下品牌渠道建设及补充主营业务流动资金等。

还未上市的裂帛早已不满足于对单一品牌女装的经营了。公开信息显示,过去的几年里,在“子品牌”建设方面,裂帛已经投入巨大精力。截至目前,除了主品牌“裂帛”之外,裂帛旗下矩阵中还包括天使之城、Lady Angel、莲灿等超过10个子品牌,范围涵盖了男装、女装、内衣、童装,甚至箱包。

这些子品牌中,有的像裂帛主品牌一样继续主打文艺“民族风”,有的定位于“欧美风”,有的致力于改良旗袍,有的则走小清新“森女”路线……通过不断扩张子品牌,裂帛将时下正值热门的时尚概念全部揽下。

在裂帛扩张子品牌的过程中,还曾爆出一段“插曲”:与裂帛同属原创“淘品牌”、但风格迥异的女装品牌茵曼,其老总方建华在朋友圈指责裂帛的某子品牌抄袭自家品牌,随后,裂帛老总汤大风强硬否认抄袭,并要求方建华道歉。

截至目前,除了主品牌裂帛,子品牌Lady Angel、天使之城外,其他子品牌对裂帛的贡献均较低,数据显示,2015年,裂帛品牌营收贡献比例为62.72%,排名第二的是Lady Angel,占比12.53%。

上市如果成功将壮大裂帛的品牌矩阵。根据募资投向安排,募资所得的6200万元将用于投向对子品牌的进一步建设和扩张。

7日,新京报记者欲就此次IPO的相关问题采访裂帛公司,裂帛董秘回应称,目前正处在缄默期,“待上市的事情有了实质性进展之后,再考虑接受媒体采访。”

茵曼:昔日线上销冠 启动线下扩张

继裂帛之后,裂帛的“女同学”茵曼也将自己上市计划正式推出。由于招股书披露日期相隔不到一周,业内认为,“淘品牌第一股”将在这两家曾经针锋相对过的同行中产生。

茵曼是一家怎样的公司?某投资者论坛上有人这样总结:“如果你是20-30岁的女性,如果你热衷于淘宝购物,那么即使你没有一件‘茵曼’的衣服,你也一定听说过它的名字。”作为“网络红店”及曾经的线上销售冠军,茵曼似乎对纯粹的线上生意产生了危机意识:招股书显示,茵曼将借助资本市场的力量推进其线下计划。

影子股搜于特“潜伏”一年多

根据证监会发布的消息,著名淘品牌“茵曼”的母公司汇美集团已正式申请公开发行股票并在创业板上市。根据招股书披露,该公司拟向社会发行8000万股,发行后总股本为32000万股。

这次上市行动并不令人感到意外。早在2015年,茵曼就已经被资本市场寄予过上市的期待,并曾被一家上市公司看中并“火线”入股:根据当时的计划,汇美曾被认为最迟将在2015年内提交上市申请。

2015年3月,汇美和上市公司搜于特签订协议,根据该协议,搜于特通过受让原有股权和认购新增股权相结合的方式,以3.24亿元入股汇美服装。交易完成后,搜于特将持有汇美服装25.20%的股权。此次招股书数据显示,汇美公司实际控制人方建华、单钰芳及其一致行动人共持有汇美股份比例为42.58%,搜于特仍占比25.20%,IDG资本管理的和谐成长持股13.20%。另外,珠海汇承是汇美设立用于员工激励计划的平台,占公司总股本的9.17%。

招股书显示,员工持股平台公司珠海汇承成立于2013年6月。2015年,珠海汇承总资产560万,净资产555万,由40名自然人和一家公司共同出资,这40人大多为汇美集团旗下品牌各部门的管理或技术人员。其中,创始人方建华出资比例最高,出资205万,占珠海汇承公司总出资额的36.69%。

由于种种原因,汇美未能在2015年如期进行IPO。但上市公司搜于特一直“耐心守候”。

公开数据显示,2013年,汇美旗下主要品牌茵曼的天猫旗舰店,在“双十一”期间总销售额为1.207亿,位居女装类目第一;汇美旗下另外一个品牌“初语”也闯进天猫女装销售前20名。

淘宝女装“网红”1年内要开1万家门店

尽管成为淘宝女装中的“网红”已经很多年,但随着电商大环境的变化,茵曼对线上生意的危机感开始浮现。

汇美集团副总裁蔡颖曾公开称,根据茵曼的观察,线上部分随着流量过分聚集,广告成本、获客成本一直都在上升;而线下实体店由于人流没有那么聚集,发展空间较大,成本是在降低的。蔡颖表示,“我认为线上与线下的成本是会逐渐接近的,成本逐渐接近意味着线上不再拥有以前的所谓‘优势’。”

2015年开始,茵曼母公司汇美集团开始进行线下探索,启动了旗下品牌的O2O项目,这一项目被称为“茵曼 千城万店”项目。从绝对数量来看,茵曼线下店的扩张可谓“激进”:截至2015年末,“茵曼 千城万店”已在约23个省份,签约了163家线下店。

茵曼的线下门店仍在快速扩张中,根据计划,2016年加盟门店将达到1万家。截至目前,线下店对营收的贡献十分有限。招股书显示,2015年全年,汇美集团线下业务收入占比仅为2.01%。茵曼创始人方建华对此信心十足,在年初的集团年会他曾透露,2016年汇美线下交易规模有望突破3亿元。

与裂帛竞夺“第一股”

随着茵曼、裂帛先后披露招股书,这一对原创服装“同行”的竞争,也从线上销售,扩大到了资本竞跑上。

与竞争对手裂帛营收下滑的表现不同,招股书数据显示,近三年来,汇美集团的营业收入呈持续增长趋势:2013年至2015年,营收分别为5.89亿元,9.49亿元和11.41亿元。与此同时,报告期内,汇美集团扣非后净利润分别为3330万元、3190万元和1581万元。

对于净利润下降的原因,公司在招股书中表示,来自于股份制改造,投资者增资扩股和公司多品牌战略落地(如大力孵化新品牌投入资源巨大)的影响。

招股书显示,报告期内,淘宝平台仍然是汇美集团的第一大销售平台,其后分别是唯品会、京东和其他平台。汇美集团对淘宝平台的依赖正在逐年降低,来自淘宝平台的营收占比从2013年的80.65%,降低至2015年的56.59%;来自唯品会的营收占比则逐年提升,从2013年的9.8%,升高至2015年的32%。

作为竞争对手,茵曼在募集用于投放项目的资金上都与裂帛金额相似:根据安排,汇美上市后募集到的资金,将计划投入三大项目,总额为4.5亿元;而裂帛将以4亿元投向项目。

两个对手最终谁将获得淘品牌第一股的位置尚未可知。有电商行业人士分析认为,“淘品牌第一股”的身份,将有利于资本市场对其的估值。

对于今后的发展,茵曼也在招股书中揭示了隐忧。公司表示,线上品牌激烈竞争、网购红利减退及经济增长速度放缓削弱消费者消费能力等对公司形成挑战,“开拓或新老品牌销售增长未如预期顺利,可能导致存货周转变缓甚至产生积压。”

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